چگونه داستانی منحصربه فرد برای برندمان ایجاد کنیم؟
- يكشنبه, ۷ شهریور ۱۳۹۵، ۰۲:۵۲ ب.ظ
ایجاد یک داستان منحصربه فرد توسط برندها این روزها از اهمیت بسیار زیادی در حوزه بازاریابی برخوردار است، چرا که داستان این قابلیت را دارد که توجه مخاطبان را جلب و فعالیت های اجتماعی را تحریک کرده و با اثرگذاری بر احساسات افراد در حافظه آنان باقی بماند. به همین دلیل امروزه بسیاری از شرکت های تجاری، روزنامه نگارها، فیلمسازها و نویسندگان را به استخدام خود درمی آورند تا با ایجاد داستان های قوی و تأثیرگذار و ارائه آنها به مخاطبان زمینه را برای بهبود جایگاه برند خود فراهم کنند.
داستان ها معمولاً از تاکتیک های ارتباطی خاصی برای برقراری ارتباط با مخاطب استفاده می کنند، اما درعین حال داستان ها یک جنبه استراتژیک دیگر نیز دارند که در مقاله و کتاب های گوناگون به تفصیل در مورد آنها صحبت شده است.
امروزه از داستان هایی که برندها و شرکت های تجاری ایجاد کرده و به مخاطبان شان ارائه می کنند با عنوان داستان های منحصربه فردی که به نوعی امضای برندها به شمار می روند یاد می شود، چراکه این داستان ها عمدتا در رابطه با ارزش ها، اهداف، استراتژی و دیدگاه شرکت نسبت به بازار و مشتریان نگاشته شده و از این حیث اطلاعات ارزشمندی را در اختیار مخاطبان خود قرار می دهند.
در همین ارتباط بسیاری از کارشناسان حوزه بازاریابی و تبلیغات معتقدند ایجاد داستان های منحصربه فرد و قوی و ارائه تاریخ و نحوه عملکرد یک برند در قالب آن داستان ها به مشتریان بسیار مؤثرتر از عرضه آمارهای خسته کننده ای است که بسیاری از شرکت های تجاری از آنها برای نشان دادن کیفیت عملکردشان استفاده می کنند.
به عنوان مثال می توان برند L. L. Bean را در نظر گرفت. این برند همواره قصد دارد تا فرهنگ نوآوری، ماجراجویی، اهمیت به مشتریان و بهره مندی حداکثری آنان از محصولات این شرکت را به مخاطبان خود انتقال دهد.
بدیهی است ارائه تمامی این موضوعات در قالب آمار و اعداد جذابیتی نداشته و افراد از مطالعه این دست آمارهای خسته کننده استقبال نمی کنند و در نتیجه این برند در زمینه برقراری ارتباط با مشتریان به اهداف از پیش تعیین شده خود دست نخواهد یافت.
در مقابل هنگامی که تمامی ارزش ها و اهداف برند L.L.Bean در قالب داستانی منحصربه فرد از تاریخچه، ارزش ها و اهداف آن به مخاطب عرضه می شود شاهد آشنایی آنان با موضوعات مورد نظر این برند تولید کننده کفش های مخصوص شکار خواهیم بود. در ادامه به بخشی از داستان منتشر شده توسط برند L.L.Bean به عنوان نمونه ای ملموس از داستان های منحصربه فرد می پردازیم: «Leon L. Bean» مردی ماجراجو و اهل گردش و تفریح به حساب می آمد، زمانی که وی در سال 1912 میلادی از شکار به سوی خانه بازمی گشت به شدت از خیس و سرد شدن پاهای خود عصبانی و ناراحت بود.
با وجود کمبود امکانات، انگیزه بالای او سبب شد تا در نهایت با استفاده از چرم سبک و پلاستیک ضدآب کفش هایی مخصوص شکار تولید کند و پس از اطمینان از عملکرد و کیفیت فوق العاده این کفش ها تصمیم گرفت تا آنها را با نام کفش های شکار L. L. Bean به بازار عرضه کند.
با وجود موفقیت اولیه کفش های تولید شده توسط آقای Leon L. Bean بخش قابل توجهی از آنها مشکل دوخت داشتند و در حین استفاده آب به درون کفش نفوذ می کرد. اینجا بود که آقای L. Bean در شرایط حساس و سرنوشت سازی قرار گرفت.
پاسخ وی به مشکل ایجاد شده چه بود؟ او پول مشتریانش را پس داد، اگرچه این اقدام تقریباً باعث ورشکستگی آقای L. Bean شد اما در نهایت موجب برطرف شدن مشکل دوخت کفش ها شد و محصولات آینده این برند به صورت کاملاً ضدآب و نفوذناپذیر به بازار عرضه شد.» با مطالعه این داستان به خوبی درمی یابیم که ارائه چنین داستانی به مشتریان بسیار مؤثرتر و جذاب تر از ارائه آمارهای خسته کننده است.
داستان های منحصربه فردی که برندها برای برقراری ارتباط با مخاطبان شان ایجاد می کنند باید جذاب، معتبر و کاملاً در ارتباط با زمینه فعالیت آنان باشد. در چنین شرایطی است که شرکت های تجاری می توانند با قرار دادن پیام اصلی شان در قلب داستان به هدف اصلی شان که همان افزایش فروش در بلند مدت است دست یابند.
فراموش نکنید طرح چنین داستان هایی و ارائه آنها به مشتریان سبب می شود تا اعتبار برندتان افزایش یافته و مشتریان ارتباط بهتر و مؤثرتری با استراتژی های تجاری و سازمانی شما برقرار کنند. داستان نویسی یک استراتژی مؤثر و قدرتمند است که در طول زمان تکامل یافته و می تواند به سرمایه ای ارزشمند برای شرکت های تجاری بدل شده و الهام بخش برندها در فرآیند فعالیت های درونی و بیرونی آنان باشد. ادامه دارد...
مترجم: معراج آگاهی
منبع: www.ama.org
