امیر حسین ایماغیان | Amir Hussein Imaghian

در شرایط کنونی رسانه‌های دیجیتال، تبلیغات عمومی و محیطی را تحت تاثیر خود قرار داده‌اند، برندها به دنبال راه‌‌های جدیدی برای ارتباط و جذب مشتریان هستند. آخرین پرصداترین ترین روش آنها به انتشار داستان‌هایی مربوط می‌شود که شباهت بسیاری به روزنامه‌نگاری دارد. استراتژی کلیدی محتوای برند یا “تبلیغات بومی” این است که ضروریات تجاری و حتی خود برند را مخفی نماید، تا خوانندگان تصور نمایند که در حال تحلیل مطلبی خاص از یک روزنامه یا مجله هستند. تصور بر این است که این امر باعث می‌شود تا برندها قابل‌اطمینان‌تر، آشناتر و ضروری‌تر به نظر برسند. اما این روش یک دورغگویی بزرگ و تقلبی آشکار است که با تلاشی کوته‌بینانه سعی در فریب دادن مشتریان جهت باز کردن کیف پولش است. آنچه کسب و کارها باید انجام دهند دی-برندینگ است.

منبع: FastcoDesign

چگونه به اینجا رسیدیم

از دهه‌ی ۹۰ تا کنون یک پس‌زنی قابل‌توجه نسبت به تبلیغات وجود داشته است. به عنوان مثال: مقاومت در برابر اسپانسرینگ کوکاکولا از رویدادهای ورزشی در مدارس؛ مقاومت در برابر طراحی کفش‌های نایک توسط کودکان در مدرسه ومقاومت در برابر همخوانی خردسالان با بومبا Bumba (دلقکی که کلوچه‌های صنعتی تولید می‌کرد و اسباب‌بازی‌های پلاستیکی ارزان نیز می فروخت) نمونه هایی از این پس زنی هستند.

بنابراین برندها شروع به اتخاذ تاکتیک‌های زیرکانه‌تری نمودند. برندها با تبلیغات بومی، داستان‌هایی را به روش های محبوب بیان می‌دارند و آنها را به شکلی بیان می‌کنند که تقریبا غیر قابل‌تشخیص با داستان‌هایی است که خوانندگان از قبل می‌دانند. با تطبیق این پیام با استراتژی، برندها می‌توانند مشتریان وفاداری را جذب نمایند و حتی محتوای خود را به سرعت گسترش دهند.

در اینجاست که دی-برندینگ ایفای نقش می‌کند

از آنجا که برندینگ اساسا فقط شکلی از ارتباط است، هرگز ناپدید نمی‌گردد و نباید هم ناپدید گردد؛ اما تمرکز آن تغییر خواهد کرد. تمرکز آن از محصولات برند به مکان‌های برند تغییر خواهد یافت: فروشگاه‌ها و صاحبان آنها محصولاتی را که دوست دارند انتخاب نموده و می‌فروشند. بسیاری از این مکان‌ها، از بسته‌بندی و تبلیغات اجتناب خواهند نمود. این قلب دی-برندینگ است.

و این امر کاملا منطبق با جامعه‌ی شبکه‌ای امروز است. به طور سنتی، برندینگ بر اساس این ایده‌ است که چه چیزی یک شرکت را از رقبا متمایز می‌سازد. یک برند از طریق متفاوت نشان دادن خود و از طریق جداسازی خود از دیگر برندها، رشد می‌یابد (اپل Apple این کار را به صورت کاملا تحت‌اللفظی از طریق “متفاوت بیندیشید” “Think Different” به یک موفقیت بزرگ تبدیل نمود)

اما به طور روزافزونی در عصر اینترنت، مشتریان با این مفهوم که همه چیز به هم مرتبط هستند خو می‌گیرند. بنابراین چیزی که باعث تمایز برندها می‌گردد اهمیت کمتری دارد تا چیزی که مردم و چیزها را کنار هم قرار می‌دهد. برای مثال، اینکه آیا آیفون شما قادر است با اتومبیل پریوس Prius شما صحبت کند، یا اینکه آیا می‌توانید مقالات را از منابع مختلف در یک مکان، مثل فیسبوک، بخوانید یا خیربرای شما اهمیت خواهد داشت. به بیان دیگر برندی که بلندترین صدا را دارد دیگر بیشترین توجهات را به خود جلب نمی‌ کند؛ بلکه برندی که چیزی واقعا مفید برای ارائه داشته باشد، توجه شما را جلب خواهد کرد.

آینده دی-برندینگ

در آینده دی-برندینگ، مصرف‌کنندگان ضرورتا پول کمتری را هزینه نمی‌کنند، بلکه خرید کمتری خواهند داشت. آنها ابزار مشابه دورریختنی کمتری را می‌خرند و پول بیشتری را بر روی تنها تعداد اندکی محصولات باکیفیت در برابر یک قیمت منصفانه صرف می‌کنند. تغییر در میان برندها از سرمایه‌گذاری در بازاریابی به سرمایه‌گذاری در کیفیت محصول تغییر می کند بطوری باید شود که افراد کم‌ درآمدتر نیز بتوانند محصولات ساده و باکیفیت را خریداری نمایند. قیمت‌ها منعکس‌کننده‌ی ارزش واقعی خواهند بود، نه آن ارزش ذهنی که برندینگ به طرزی جادویی اعطا نموده است. محصولات از کدهای برندینگ و دنیای خیالی ساخته‌شده جدا خواهند شد و تنها اطلاعات روی بسته‌بندی خصوصیاتی مانند منشاء، مقاصد سازنده، فرایند تولید و تاثیر زیست‌محیطی آن خواهد بود.

 نتیجه‌گیری

بنابراین، اگر شما یک شرکت و کمپانی هستید، توجه نمایید: به جای دور ریختن پول در یک کمپین دیگر، به مفهوم اصلی یک برند بازگردید. کیفیت، طراحی و دوام محصولات خود را اصلاح نمایید. مجددا به یک تولیدکننده کفش تبدیل شوید و کیفیت محصولتان را ارتقا دهید. این امر باعث می‌شود تا زندگی شما و زندگی مصرف‌کنندگان شما، راحت‌تر شود. اگر یک محصول جدید ذاتا بهتر و بادوام‌تر از آنچه اکنون وجود دارد نیست، آن را وارد بازار ننمایید. ما به برندینگ بیشتری نیاز نداریم؛ ما به محصولات کمتر و با کیفیت بهتر نیاز داریم.  مطمئن باشید مردم شما را پیدا خواهند کرد.

منبع: FastcoDesign